Ces dernières semaines, des articles assez virulents critiquant certains aspects de la troisième vague du café ont été publiés, que ce soient dans la presse comme sur les réseaux sociaux via des commentaires de professionnels reconnus du café.

Premier article par lequel tout a commencé : David Lieberman s’est érigé contre la rudesse à laquelle il a dû faire face dans certains coffee shops américains ; son article assez critique relevait plusieurs points dont, entre autres, les torréfactions trop claires pour espresso…(Pour lire son article, en anglais :http://blogs.ocweekly.com/stickaforkinit/2013/11/third-wave_coffee.php ).

Ensuite, dans la même veine, Sara Deseran a écrit un article intitulé Coffee Gone Sour, (le café devenu aigre), critiquant plus au moins les mêmes points que l’article de David Lieberman.

Pour continuer, quelqu’un d’assez connu dans le secteur du café, Willem Boot, a écrit sur son facebook, que lui : « préfère la douceur et la gourmandise comme profil aromatique de son café, et la tendresse et la gentillesse pour l’expérience café, en général».

Et finalement, dernier article en date : “Do me a favor, stop buying  bad coffee” (rendez-moi un service, arrêtez d’acheter du mauvais café). Cet article cherchait plutôt à faire prendre conscience aux consommateurs de la qualité du café qu’ils achètent. Il soulignait également le fait que, pour les Baristas, il est parfois très compliqué de faire face à un marché qui n’est pas toujours prêt à les écouter.

Rien n’est tout noir ni tout blanc. Mais, pour nous, le plus important est de ne pas perdre la base fondamentale… Nous ne pouvons pas nous attaquer entre nous, nous les personnes qui sommes en train de faire évoluer le monde du café et d’améliorer la qualité du café consommé actuellement ! Nous ne le pouvons pas quand, à côté, il y a des personnes qui parlent du café comme si c’était du riz ou n’importe quelle autre matière première et non un produit de terroir… Nous ne le pouvons pas quand il y a de personnes qui stockent du café pendant des années et des années dans des entrepôts humides, conditions idéales pour faire ressortir le côté le plus obscur possible d’une torréfaction… Nous ne le pouvons pas quand, en définitif, certaines personnes vendent du café comme s’ils vendaient des chaussettes.

Pourquoi voulons-nous augmenter la qualité du café consommé aujourd’hui?

Nous sommes certains que nous avons tous des raisons plus que respectables. Dans mon cas, personnellement, je le fais car, par expérience (mon père étant producteur, et faisant partie de l’équipe d’un importateur de café), je sais que si nous achetons de meilleures qualités de cafés, nous payons davantage les producteurs. Et cela est bénéfique pour les acheteurs comme pour les producteurs. Pour les artisans torréfacteurs, c’est également clair, ils sont les seuls à pouvoir toucher et travailler les cafés de terroir.

Bien entendu, comme dans n’importe quel mouvement, nous allons faire face à des problèmes. Mais c’est évident, qu’une partie de ceux que nous rencontrons sont des problèmes de forme plutôt que de fond.

Un  des points, par exemple, c’est que le monde des cafés de spécialité et la consommation de cafés de bonne qualité ne devraient pas être élitistes. C’est comme dans toute chaîne, nous avons besoin de payer de bons prix aux producteurs, mais en même temps, ils doivent rester des prix raisonnables pour les torréfacteurs pour qu’à la fin de la chaine, les prix soient encore abordables pour le consommateur final. A quoi cela sert-il sinon? Toucher une élite ne permettra jamais de créer un profond changement dans le monde du café, ou du moins, le type de changement qui peut faire une vraie différence. Nous avons besoin de pouvoir toucher de plus en plus de consommateurs de tous les niveaux, et qu’ils achètent des cafés de bonne qualité. C’est la seule façon d’avoir un mouvement capable de faire un effet en masse. Nous ne pouvons pas rêver que toute l’industrie se tournera vers les cafés supérieurs et de spécialité, mais si nous pouvons imaginer que, dans le futur, nous arriverons au moins à séparer tous les sacs de café avec une torréfaction de 3 minutes de ceux avec une torréfaction artisanale… nous pourrons raisonnablement penser qu’on aura réussi un projet de vie.

Comment le faire? Comment toucher de plus en plus de consommateurs? C’est certainement l’un de points les plus difficiles auquel nous devons faire face… Nous sommes certains qu’un des piliers fondamentaux pour cela, c’est l’éducation. Nous dévons éduquer les consommateurs sur ce qu’est un café de bonne qualité, mais il n’est jamais évident de trouver la bonne façon pour le faire. Si nous sommes trop agressifs, nous allons leur faire peur, et les faire penser qu’avoir un bon café est quelque chose d’hyper compliqué, pas facile à comprendre ; quand en fait, nous devrions leur faire passer un bon moment et une belle expérience de découverte. Il existe une règle dans le commerce, qui est fondamentale, avec laquelle on peut tricher mais qui ne doit jamais être oubliée : nous ne possédons pas la vérité du consommateur !

En ce qui concerne les torréfactions trop claires… c’est certainement un sujet qui peut être discuté et discuté pendant des heures et des heures. Mais il y a deux points que nous pouvons clairement constater :

Premièrement, chaque méthode d’extraction requiert un profil de torréfaction différent, tout comme sa mouture. Il est vraiment difficile d’imaginer qu’un café torréfié pour une Chemex ressortira les mêmes arômes si on l’utilise pour faire un petit ristretto.

Et deuxièmement, c’est peut-être le point le plus important, nous pouvons éduquer, guider et accompagner un consommateur sur la consommation de café de qualité. Mais nous ne pouvons pas lui imposer un café qui ne plait qu’à nous.

J’aimerai bien finir cet article, par quelques expériences que j’ai eu moi-même en tant que consommateur.

La première dans mon pays, le Salvador. Au Salvador, comme dans beaucoup de pays producteurs de café au monde, le café consommé était de la plus basse qualité. Jusqu’au jour où un jeune couple a décidé de s’aventurer à changer cela. Ils ont créé un coffee shop, Viva Espresso, dans lequel, aujourd’hui, vous trouverez les meilleurs cafés produits dans le pays: cafés de plantation, de chaque région de production, cafés primés par la cup of excellence, etc… comment ont-ils fait ?

Laissons de côté, bien entendu, tous les efforts et sacrifices qu’ils ont fait afin d’arriver où ils en sont aujourd’hui, ainsi que la qualité indiscutable de chaque tasse. J’aurais toujours en tête Federico (leur fondateur) et n’importe lequel de leurs baristas (dont le barista champion du monde 2012), avec un grand sourire, parlant sans s’arrêter à tous leurs clients, de ce grand trésor qu’ils avaient dans leur jardin et qu’ils n’avaient jamais découvert…

La deuxième, une conversation (accidentellement) écoutée, dans un coffee shop très qualitatif, de la terre de Cervantes. Une femme, aux alentours de 60 ans, disait à ses copines combien elle aimait ce coffee shop car, tout d’abord, il appartenait à un torréfacteur historique de la ville et, ensuite, parce que c’était aussi le préféré de sa fille, et qu’elles aimaient bien y venir ensemble. Ce torréfacteur avait toutes les armes pour vaincre n’importe quel élitisme…

Il y a une chanson grunge des années 90 que j’ai toujours aimée, elle disait « … et j’ai changé, tout en ne changeant rien du tout. ». Nous n’avons pas besoin de changer, parfois il suffit d’apprendre à écouter.

Qu’en pensez-vous ?

Angel, pour l’équipe Belco